Ile zażądać za artykuł PR: kształtowanie cen dla mediów online

Jeśli prowadzisz dziennik online lub magazyn branżowy, znasz to: przychodzi zapytanie o artykuł komercyjny i strzelasz z biodra. Czasem niepotrzebnie nisko, innym razem tak wysoko, że reklamodawca już się nie odezwie. A przecież cena treści komercyjnej to nie kwestia szacunku, lecz kalkulacji – i reklamodawcy dziś bardzo dobrze wiedzą, za co płacą.

Cztery parametry, z których składa się cena

1. Autorytet domeny. DA/DR powyżej 40 to granica, od której medium staje się interesujące dla poważnych reklamodawców; powyżej 50 wchodzisz do kategorii, gdzie o cenie przestaje się targować. To główny powód, dla którego ktokolwiek płaci za publikację u ciebie, a nie u konkurencji.
2. Realna czytelność i jej struktura. Nie tylko liczba wizyt, lecz kto cię czyta. Tytuł branżowy z 15 000 czytelników z jednego zawodu ma dla zleceniodawcy z tej branży większą cenę niż ogólna strona ze 100 000 przypadkowych wizyt. Umiej to udokumentować – zrzut z analityki, skład publiczności, źródła ruchu.
3. Surowość redakcyjna. Paradoks, którego wiele mediów sobie nie uświadamia: im bardziej wymagający jesteś co do jakości tekstu, tym wyższą cenę możesz zażądać. Surowa redakcja oznacza, że publikacja u ciebie ma wagę – a dokładnie tę kupuje reklamodawca.
4. Trwałość publikacji. Artykuł, który gwarantowanie zostanie online, ma wyraźnie wyższą wartość niż ten z ograniczeniem czasowym. Jeśli trwałość oferujesz, musi się to przełożyć na cenę.

Jak zbudować cennik, który obronisz

Zamiast jednej kwoty zaproponuj trzy poziomy. Zleceniodawca nie wybiera wtedy, czy u ciebie kupi, lecz co u ciebie kupi:

• Podstawa – publikacja dostarczonego tekstu po kontroli redakcyjnej, standardowe umieszczenie, na stałe online.
• Standard – dodatkowo umieszczenie w dziale i zajawka na stronie głównej lub w newsletterze przez określony czas.
• Premium – tekst napisany przez twoją redakcję, oprawa graficzna, udostępnienie w sieciach, dłuższy czas promocji.

Za każdą pozycję, która kosztuje cię pracę lub przestrzeń, licz osobno. Najczęstszy błąd mniejszych redakcji to zawrzeć w cenie podstawowej wszystko – i potem nie mieć co zaproponować temu, kto chce więcej.

Gdzie ceny nie zbijać

• Nie dawaj rabatów ilościowych poniżej wartości przestrzeni. Dziesięć tanich artykułów uszkodzi wiarygodność bardziej, niż przyniosą pieniędzy.
• Nie licz według długości tekstu. Kupuje się przestrzeń i autorytet twojego tytułu, nie liczbę znaków.
• Miej twarde dno. Cenę, poniżej której nie schodzisz, choćby nie wiem co. Gdy raz ją przekroczysz, rozniesie się po rynku szybciej, niż się spodziewasz.

Wolna moc to jedyny koszt, który już zapłaciłeś

Redakcję, serwer i domenę płacisz tak czy owak. Każde niewykorzystane okno publikacyjne to czysta strata – a w odróżnieniu od reklamy banerowej artykuł komercyjny nie ma żadnych kosztów zmiennych poza czasem redaktora. Właśnie dlatego jest dla mediów z własną redakcją najwyższą marżą ze wszystkich formatów reklamowych.

Warunkiem jest jednak, żeby reklamodawcy się o tobie dowiedzieli. Większość zleceniodawców nie szuka dziś mediów w Google, lecz w katalogach i na marketplace – tam, gdzie widzą parametry, cenę i mogą zamówić od razu. Umieszczenie twojego tytułu na marketplace Linketica oznacza, że twoją wolną moc widzą reklamodawcy i agencje, bez konieczności aktywnej sprzedaży: cennik i zasady ustawiasz sam, a popyt przychodzi do ciebie.

Czego przypilnować od początku

Cennik to tylko połowa sprawy. Druga połowa to zasady: jakich tematów nie bierzesz, jak oznaczasz przekazy komercyjne, jaki typ linków dajesz i co się stanie, gdy tekst nie przejdzie. Spisz je raz i wysyłaj przy każdej ofercie – oszczędzi ci to większość nieprzyjemnych dyskusji, a reklamodawcom da pewność, że rozmawiają z poważnym partnerem.